当前，作为乡村振兴、产业兴旺和区域社会经济高水平发展的战略抓手，农产品区域公用品牌建设在全国蒸蒸日上，取得了一些成绩，但依然存在亟待解决的：搭车蹭光，透支、抢吃“大锅饭”；品牌“成功”了，可是消费者选择谁的问题没解决；品牌热闹一时，大起大落，没有持续性；品牌有名无实，体质不佳。

  破解以上“四大困局”必须找到正确的路径和方法，福来战略品牌咨询机构结合农业品牌咨询经验，提出“双轮驱动”的发展模式，即创建农业品牌必须由“政府主导”和“企业主营”两个轮子相互协力、共同驱动。没有政府主导，产业像一盘散沙；没有企业主营，政府主导落不到实处。政府和企业两个轮子各司其职，相互协力、共同驱动，缺一不可。

  福来咨询之所以坚定推行双轮驱动模式，源于其深厚的市场基因。福来咨询是在市场中摸爬滚打成长起来的，20多年服务了一大批立得住、打得赢的农业品牌。

  例如宁夏枸杞、河北梨、盱眙龙虾、寿光蔬菜、横州茉莉花、容县沙田柚、兴安盟大米、乌兰察布马铃薯、晋宁玫瑰、伊川小米、玉树牦牛、三江早春茶等农产品区域公用品牌，也有仲景香菇酱、湘村黑猪、南方黑芝麻、兰格格乳业、史丹利等企业品牌。所以，福来咨询更注重市场效应和实际效果，而不是单纯的创意、设计和广告，更不是自娱自乐式的规划。

  20多年来，福来咨询的业务足迹遍布全国，走遍了中国各个省份和全球主要农业发达国家和地区，下沉到乡村级的各种类型的市场，在几乎所有农产品品类里播下了品牌之种。福来打通理论和实践，将市场作为检验农产品区域公用品牌建设成效的唯一标准，为政府和企业创造实实在在的价值。

  全球10朵茉莉花，6朵来自广西横州。横州位于广西南部，种植茉莉花已有六七百年的历史，横州茉莉花（茶）产量占全国总产量的80％，占世界总产量的60％。然而茉莉花给花茶做幕后配角，产区没有品牌化，导致横州茉莉花品牌认知度较低。

  2018年，广西横州牵手福来咨询，福来为横州茉莉花确立“世界茉莉花产业中心”的战略之根和“产业老大”的品牌灵魂，抢占世界级文化资产《茉莉花》歌曲，创意“好一朵横州茉莉花”的世界级品牌口令，市场传播价值亿元，由此区域公用品牌横州茉莉花开始一路绽放。横州成功申办世界茉莉花都，并创办世界茉莉花大会，截至2021年已连续举办三届。

  横州茉莉花高调亮相第三届中国国际茶叶博览会，并成为最大的赢家，横州茉莉花品牌战略发布暨招商引资推介会招商引资金额达6.075亿元，茉莉花加工公司产销对接签约合同金额达3.29亿元，共计9.365亿元。在第十七届全国农交会上，横州茉莉花项目签约金额4552.78万元，获得国内市场产销对接与出口拓展双丰收。在第四届中国国际茶叶博览会上，横州茉莉花签约总额超17亿元，实现新突破。

  2021年横州茉莉花（茶）综合品牌价值215.3亿元，蝉联广西最具价值农产品品牌。更重要的是，横州茉莉花收购价从2018年的18～20元/千克提高到2022年的30～38元/千克。2021年全县茉莉花(茶)产业综合年产值达143.8亿元，真正的完成了从品牌强盛到产业富民。

  “横州是中国茉莉之乡，‘全球10朵茉莉花，6朵来自广西横州’。但如何从量的非常大的优势到质的蜕变？娄向鹏老师设计的横州茉莉花品牌战略提出了颇具建设性的方案，找到了茉莉花全产业链新路径，推动了茉莉花‘标准化、品牌化、国际化’进程。”

  兴安盟是内蒙古自治区优质稻米之乡，由于没有品牌化，兴安盟60％的优质稻谷被东北知名大米产区和加工公司低价收走，农户眼睁睁地看着别人赚钱。

  东北大米无论从产业、品牌知名度还是消费者认可方面都非常强。要想快速提升兴安盟大米的知名度，站在东北大米肩膀上是一条心智捷径。

  在地理区位上，兴安盟在东北的西北方，是绝对的东北上游，在自然资源和生态上有更好、更纯净的生态环境。因此，福来为兴安盟大米制定“东北上游米”的战略之根，塑造“三净”品牌灵魂，创意“东北上游，净产好米”的品牌口令。简单八个字，将兴安盟大米的生态基因和消费价值讲清说透，一下子突破了兴安盟多年来的产业困境。

  “东北上游，净产好米”方案得到社会各界人士和市场的一致好评。兴安盟农牧局反馈：“福来方案与兴安盟大米品牌战略方向吻合，思路想法契合。路径规划三步走，符合兴安盟实际，根与魂挖掘得精准到位，品牌形象耳目一新。‘东北上游，净产好米’越品越有味，越想越对劲。新方案执行4个月，效果已经明显显现，大米价格一路走高。”据了解，兴安盟大米已连续两年量价齐升30％以上。

  中国作为茶叶的发源地，茶叶品类五花八门，茶叶产区天南海北，十大名茶牢牢占据着大众心智，犹如十座大山横在了所有新兴茶叶产区的发展道路上，难以逾越。广西三江侗族自治县作为新兴茶叶产区，正面临着这个问题。

  福来咨询受三江县委县政府所托，对三江茶进行顶层品牌设计。三江茶应根植于——以早春绿茶为核心，以侗茶为特色，以其他茶为补充，打造中国茶叶新锐产区。三江早春茶领先全国20天采摘、上市，被茶叶泰斗陈宗懋院士誉为“中国早春第一茶”！福来把价值放在品名里，成就三江早春绿茶全新名称——三江早春茶，将“早”确立为三江早春茶的品牌灵魂，并创作了品牌口令：三江早春茶，敢为天下先！

  方案得到了三江侗族自治县农业农村局和市场的肯定：“福来为三江茶叶指明发展趋势，这对三江茶叶来说至关重要！对三江早春茶的价值抓得很准……品牌策划落地后，2022年三江早春茶茶青上市高达120元/斤(往年70～80元/斤)，带动农民受益，效果明显! ”

  枸杞老大宁夏枸杞，区域品牌之路走得并不平坦，福来为宁夏枸杞确立战略之根——以药用枸杞为核心的枸杞大健康产业集群，重新找回宁夏枸杞的品牌竞争原力，以品牌灵魂“道地”行天下，让宁夏枸杞从“老大”走向真正的“伟大”。

  宁夏枸杞产业发展中心对福来咨询品牌策划方案作出高度评价：“战略之根内核明确、边界清晰，‘宁夏枸杞，贵在道地’价值提炼精准，鲜明地传达出宁夏枸杞‘道地’的品牌核心竞争力。”

  “为品牌创作‘宁夏杞宝’吉祥物，活泼可爱，内涵深厚，得到了产业各界的肯定。”

  “品牌策划案实施后，成效明显，进一步夯实了宁夏枸杞的产业地位和市场竞争力。”第五届枸杞产业博览会签约项目54个，金额达98.03亿元。

  寿光常年蔬菜种植培养面积60万亩，年产量450万吨，蔬菜产值110亿元。作为中国冬暖式大棚开创者、中国蔬菜产业的引领者，寿光蔬菜推动了中国蔬菜产业“从无到有、从有到多”的现代化发展。

  新时代，寿光蔬菜面临“从多到优”高水平发展的重大课题。福来咨询为寿光蔬菜产业提供战略品牌顶层设计，升级寿光模式，重塑品牌价值。

  寿光蔬菜的战略之根就是“高品质、特色化设施蔬菜”，目前寿光蔬菜已围绕“高品质、特色化”搭建了6个平台，从科技、标准、监管、人才、销售、金融6个方面，构建寿光蔬菜高水平发展的智慧农业体系。福来咨询为新时代寿光蔬菜塑造的品牌灵魂是“绿色科技”，用“绿色科技”守护和引领中国蔬菜产业。

  30多年来，慢慢的变多的寿光蔬菜出现在全国各地的餐桌上，寿光成了全国的“菜篮子”。寿光蔬菜的品牌口令“健康中国菜篮子”与国家提出的健康中国、全民健康的理念高度匹配，最大化地抢占两大公共资产，充足表现了寿光蔬菜的地位、责任与担当。

  由福来策划的寿光蔬菜区域公用品牌在第22届中国（寿光）国际蔬菜科技博览会上正式对外发布。品牌策划方案实施后，品牌带动效果明显，助推寿光引领第三次蔬菜产业革命。

  荔浦市砂糖桔种植培养面积30.2万亩，年产70余万吨，是全国砂糖桔种植培养面积最大、产量最大的地区，素有“中国砂糖桔看荔浦”的美称。近年来砂糖桔市场之间的竞争进入“深水区”，荔浦砂糖桔面临发展拐点，荔浦市委市政府对此格外的重视，邀请福来咨询为荔浦砂糖桔产业进行顶层设计。

  荔浦砂糖桔，每年春节前后40天上市，是当之无愧的“贺岁桔”。福来为荔浦砂糖桔挖掘出“晚熟高品质砂糖桔”的战略之根，确立“最有年味的水果”的品牌灵魂，品牌口令“荔浦砂糖桔，过年甜蜜蜜”抢占“过年”和“甜蜜蜜”两大心智公共资产，令人过目不忘。品牌图腾“荔荔”融合舞狮大IP，深受各界喜爱。

  2022年1月，荔浦砂糖桔品牌战略发布会召开，其间购销砂糖桔10万多吨，合同金额超5亿元。同年，荔浦砂糖桔搭乘中国高铁，开启品牌传播新征程。

  荔浦市农业农村局带来好消息：“品牌策划案实施后，品牌带动效果明显，提升了荔浦砂糖桔的市场竞争力与影响力。”

  玉树牦牛，事关一个民族的持续稳定发展，事关一个产业转型升级，事关青藏高原生态保护。玉树藏族自治州作为青海省唯一的中国特色农产品优势区，坐拥草场3亿亩，牦牛存栏量位居全省第一。可以说，玉树州最大的潜力在牦牛、最大的优势在牦牛、最大的价值在牦牛。2020年，在北京援青10周年之际，玉树人民政府携手福来咨询，开启玉树牦牛区域公用品牌打造工作。

  福来咨询为玉树牦牛制定的战略之根是“以野血牦牛为内核的高端标准牦牛肉品”，结合牦牛肉“高蛋白质、高氨基酸、高微量元素、高不饱和脂肪酸”的四高品质，提炼品牌灵魂“高原正能量”。品牌口令“玉树牦牛肉，吃出洪荒之力”借助国民级的世界超级公共资产“洪荒之力”，一句抵一万句。品牌图腾以汉字“玉树”为出发点，融合称多岩画肌理，巧妙体现牦牛悠久的历史地域文化特性。另外，结合中国田径精神，创意设计品牌吉祥物“小玉神”，广受各界喜爱。

  2022年2月23日，“玉树牦牛进北京”恳谈会暨玉树牦牛美食品鉴会在北京举行。同年7月20日，首届中国（玉树）牦牛产业大会拉开序幕，中国肉类协会为青海玉树颁授“中国牦牛之都”称号。2023年4月12日，“玉树牦牛产业”荣获首届乡村振兴品牌节产业振兴典型案例。

  品牌驱动产业，市场反哺生态。用品牌战略推动构建生态优先的“玉树模式”，玉树牦牛的高水平发展之路全面启航。

  作为中国特色物种，小米滋养华夏文明几千年。伊川县是河南省谷物种植的优势区域。在世界上最古老的烹饪著作《吕氏春秋·本味》里，厨圣伊尹对小米作出了八字评价：“饭之美者，玄山之禾”。“玄山之禾”指的正是伊川地区所种植的小米。

  河南伊川小米好看、好吃、好煮，却因没有品牌，常常被当成山西小米卖。2019年福来与伊川县达成战略合作，福来进行顶层设计，用文化价值为区域公用品牌赋能。以“高品质富硒小米”为战略之根，“厨圣伊尹点赞的小米”为品牌灵魂，品牌口令“厨圣点赞的千年名粟”准确直接地传达了伊川小米的品牌价值。

  2020年8月品牌发布会后，春谷收购价由每斤2.2元涨到2.7元，2021年涨到3.2元。两年时间，伊川小米每斤涨了1元钱，每年带动农民增收达8000多万元。以品牌为引领，擦亮了伊川小米的金字招牌，推动产业高质量发展。

  今年是福来咨询专注农业品牌的第二十三年，福来始终重视市场，注重实效。因为福来咨询坚信，市场是检验农产品区域公用品牌建设成效的唯一标准，是品牌的最终战场。

  一切没有消费者买单的品牌建设都是自娱自乐，只有实现与消费者的链接，最终从农民到市民、从地头到餐桌、从产品到品牌，才算实现“惊险一跃”。

  以上内容节选自福来咨询董事长娄向鹏、总经理郝北海的专著《乡村振兴·品牌引领：中国特色乡村振兴的路径、方法与实践》，神农岛独家授权。

  《乡村振兴•品牌引领》一书立足中国特色，以国际视野和实战思维，从理论基础、顶层设计、方法体系、典型实践、专题报道等方面全方位解析中国特色乡村振兴的底层逻辑和积极探索，探寻和分享中国特色乡村振兴的路径、方法与实践。本书还特别收录了“乡村振兴·品牌引领”的代表性案例——横州茉莉花。

  《乡村振兴·品牌引领》也是娄向鹏领衔创作的“品牌农业系列”专著的第六部，构成“品牌农业”完整的理论体系和实践指南。期冀能为乡村振兴决策者和参与者提供有益的借鉴和参考，助力乡村振兴大业。

  福来咨询，是以“根与魂”方法论为核心的战略、品牌、营销、思想全案咨询公司。

  2002年创立于北京，以“战略寻根，品牌找魂”的福来方法论，“正念、正道、正能量”的价值观，“责任至上、极致制胜”的服务理念，帮助客户找到“根与魂”，实现“战略定向、品牌定形、营销定势、思想定心”，绘制清晰明确的经营蓝图，深入客户经营，持续改善，循环往复，长期服务，不断为客户创造价值，让客户不走弯路、错路！